La industria latinoamericana de la televisión, en la encrucijada

05/01/2007 - Miguel Smirnoff / Prensario Internacional

La industria de la televisión latinoamericana viene de finalizar un 2006 que ha resultado generalmente beneficioso, quizás en mayor grado por la recuperación económica de los distintos países de la región, y algunos casos de moderada expansión —México, Brasil, Chile— que por haber alcanzado algún grado de excelencia en la comunicación con la audiencia disponible, que suma centenares de millones de personas si consideramos en conjunto de la región.

Esto se ve reflejado en el aumento del número de horas por semana que el habitante promedio dedica a otras formas de entretenimiento, a veces disfrazadas de "comunicación". Tal es el caso de los mensajes de texto a través de celulares, que en la Argentina —con apenas 39 millones de habitantes— ascendieron a 400 millones en Nochebuena y Año Nuevo, o el aumento de la penetración del acceso a Internet por banda ancha, que en México creció en 2006 de 17 a 20,2 millones, un aumento del 19% con respecto a 2005.

Los productores y canales de televisión han reaccionado a este auge de los medios alternativos ofreciendo premios y la posibilidad de participar en votaciones. Pero, son pocos todavía los casos en que se hayan desarrollado contenidos específicamente diseñados para las pequeñas pantallas de los teléfonos celulares, cuya escasa definición exige imágenes más simples y claras, y líneas argumentales breves y contundentes.

En su mayoría, tampoco están preparados para distribuir comercialmente sus contenidos por la Internet, aunque empresas como Televisa, están trabajando en un portal que lo permitirá. En los Estados Unidos, Apple y las cadenas de televisión ya lo están haciendo. Hay señales disponibles por "streaming" —un sistema de baja definición de imagen— a nivel de Internet y algunos servicios de telefonía celular; el desafío está en pasar del "streaming", que ofrece imágenes borrosas y saltos en los cuadros, a ofrecer una experiencia similar a la de ver TV en un receptor normal.

Tampoco se ha avanzado gran cosa en el campo de la TV digital y la HDTV, televisión de alta definición. Aquí el problema básico consiste en que los broadcasters no ven en la TV de alta definición —y ni siquiera en la digital— un modelo de negocios que les interese. Hay empresas como Globo, Televisa, Azteca y algunos canales argentinos que se mantienen al día con las novedades, pero en general son los gobiernos —como el de España, que impuso el "apagón analógico" para el 2010— los que deciden y fijan fechas, muchas veces sin entender realmente de qué se trata.

En materia de publicidad, la televisión está siendo corroída por la baja del poder adquisitivo de su público y por el fenómeno del "product placement", también denominado "integración de producto", que consiste en ubicar menciones publicitarias dentro de la parte artística de la programación. Esto, que en la Argentina recibe el piadoso nombre de "publicidad no tradicional" o PNT, resiente la relación entre la emisora y al anunciante que paga por ubicar sus comerciales en la forma "tradicional", ya que ésta sufre frente al entusiasmo con que el programa promueve lo "no tradicional" y queda en situación desventajosa. Otro efecto negativo es que la mención publicitaria, a menos que esté muy bien insertada, distrae la atención del espectador y lo obliga a un esfuerzo para volver a lo argumental del programa. Estos inconvenientes y varios más explican por qué los anunciantes vuelcan crecientemente sus presupuestos a promociones "below the line" (literalmente, "bajo la línea") en vía pública, sitios de venta y a través de concursos, promociones y otras iniciativas. Lo que todo esto tiene en común es que le resta presupuesto a la publicidad que va a los canales de TV.

Salvo casos aislados, las cadenas y emisoras de TV de América Latina no parecen tener respuesta a estos problemas. Sus reacciones son de hace diez años; mientras tanto, los medios alternativos y la fragmentación de los mercados siguen en alza. Si los broadcasters no se abocan pronto y en serio a resolver estos problemas estructurales, no saldrán de la encrucijada en que se encuentra el medio y volverán a verse en problemas económicos y financieros en caso de amainar o revertirse la bonanza económica de la región.

Miguel Smirnoff es periodista, editor de Prensario Internacional y fundador del grupo Prensario, cuyas revistas de las industrias del espectáculo, el disco, el vídeo y la televisión se difunden en los mercados latinoaméricanos. Véase http://www.prensario.com